Il lusso nel 2032: uno sguardo al futuro del settore dei sogni

Cos'è il lusso? Questa è la domanda che dobbiamo porci per iniziare un qualsiasi tentativo di previsione del futuro per un settore che vale centinaia di miliardi di dollari a livello globale.

Si tratta della domanda giusta perché la risposta ci rivela la verità che il lusso ha molte definizioni, molti sotto-segmenti e una base di consumatori incredibilmente varia. 

Quando si chiede di definire il lusso, molti pensano immediatamente ai grandi brand di beni di lusso personali come Louis Vuitton, Dior, Chanel ecc. Ma anche se questo è un mercato enorme – con un valore di circa 324 miliardi di dollari nel 2021, secondo la società di consulenza Bain & Co - la definizione rimane comunque troppo stretta. Per comprendere appieno l'universo del lusso bisogna tenere conto della cosiddetta "economia dell'esperienza" (inclusi i viaggi e l'ospitalità), delle belle arti, dell'aviazione privata, dell'automobilismo e di molto altro ancora.

Ancora più importante, esistono gruppi di consumatori molto diversi tra di loro per tutte queste differenti componenti del mercato del lusso. Un tipico acquirente di Balenciaga difficilmente sarà lo stesso di quello di Cartier. Nelle belle arti, il mercato esplosivo degli NFT è guidato da acquirenti molto diversi dai collezionisti di opere dei grandi maestri classici. Allo stesso modo, non aspettatevi di trovare lo stesso profilo di clienti in un Resort Aman e al Georges V di Parigi.

Con queste precisazioni non voglio sottrarmi alla mia promessa di cercare di predire il futuro del lusso, quanto piuttosto sottolineare che nessuna singola previsione potrebbe comprendere tutti i sotto-segmenti di questo business affascinante e dinamico.

Una tendenza che non può essere ignorata e che sicuramente accomuna tutti i sotto-segmenti, tuttavia, è la crescente domanda di trasparenza, affidabilità e responsabilità ambientale. Non vedo alcuno scenario in cui questo possa diventare meno importante entro il 2032. Perché? Perché riflette la natura mutevole del principale gruppo di consumatori.

Con questo intendo la nuova generazione di nativi digitali, per i quali l'esplosione dei contenuti online, dei social media e delle piattaforme di messaggistica ha dato un accesso senza precedenti alle informazioni e ai commenti. Un marchio che non è all'altezza degli esigenti standard fissati oggi non ha alcuna possibilità di nascondersi. 

Ne è testimone il recente caso relativo all'approvvigionamento di pelle da bestiame allevato nella foresta amazzonica. Quando una bibbia dei beni di lusso come Vogue pubblica un pezzo dal titolo come "Is Your Leather Bag Causing Deforestation In The Amazon Rainforest?" (La tua borsa di pelle sta causando la deforestazione nella foresta amazzonica?), allora i marchi interessati devono sedersi e prendere nota.

Le età demografiche hanno una fondamentale importanza: la Generazione Z – che sarà il gruppo di consumatori dominante nel 2032 – possiede una visione molto diversa rispetto ai Millennials che li hanno preceduti. 

I Gen Z sono cresciuti in un mondo più paranoico, frazionario e politicamente diviso. I loro anni formativi sono stati oscurati dalla crisi finanziaria globale del 2008, mentre oggi molti di questa generazione sono tormentati dalle paure relative al cambiamento climatico e alla salute del pianeta che erediteranno. Quindi non è sorprendente che in generale abbiano evitato lo stile di vita più edonistico che si trova tipicamente tra i Millennials. E questo richiede un approccio diverso da parte dei marchi che vogliono impegnarsi con loro.

Di conseguenza, vedremo sicuramente i brand investire nella costruzione di comunità più forti in cui i loro clienti possano identificarsi e unirsi. Ciò significa un cambiamento nelle strategie di marketing da un approccio broadcast a una conversazione one-to-one.

Il digital è il vero mondo del lusso

Quanto detto significa che è necessario scavare ancora più a fondo nel mondo digitale: non solo attraverso siti web e piattaforme di social media, ma anche partecipando ad altre comunità dove i consumatori della Gen Z si riuniscono.  

Uno di questi è il mondo del gaming, che sta diventando probabilmente un canale importante quanto i social media, se non di più. Ad oggi, esistono quattro miliardi di giocatori in tutto il mondo. Hanno le loro comunità e le loro piattaforme social, Discord per esempio, e rappresentano i consumatori più giovani, i quali possono essere accolti dai brand come "visitatori" temporanei, per poi essere trattenuti quando matureranno e il loro potere d'acquisto aumenterà.

Un altro elemento correlato, la cui evoluzione sembra sia certa, è il ruolo del social-media influencer. Qui, come membro della facoltà di una scuola internazionale di ospitalità, ho alcune intuizioni eccellenti da portare sul tavolo. Eccellenti, perché vengono direttamente dai miei studenti della Gen Z provenienti da tutto il mondo!

Prendiamo ad esempio un gruppo di studenti cinesi che recentemente mi ha presentato la sua lista di influencer chiave. Era notevole come questi individui mostrassero arte, cultura, attivismo e umanità in modo molto genuino, un mondo lontano dall'immagine tradizionale dell’influencer che prende il sole a Dubai mentre mostra costumi da bagno che ovviamente è stato pagato per promuovere.

Le nuove generazioni vogliono eroi di cui potersi fidare; ed è qui che i marchi di lusso – con la loro lunga eredità, il loro approccio artigianale e l'eccellenza a tutto tondo – hanno un vantaggio distinto e potente. Soprattutto quando possono abbracciare gli ideali di sostenibilità in modo significativo, per esempio come nella partnership di Breitling e Ocean Conservancy, oppure l'impegno di Kering a rinunciare completamente alla pelliccia a partire dalle sue collezioni Autunno 2022. 

Ci sono tante altre previsioni che potrei fare, ma quella finale per questo pezzo è piuttosto sicura, e riguarda lo spostamento del "centro di gravità" del lusso. Questo business ha senza dubbio le sue origini in Europa, ma il mercato ora si sta spostando verso Est a grandi passi. Ho visto delle previsioni secondo cui la Cina da sola rappresenterà il 50% del mercato di consumo per i beni di lusso e abbigliamento entro i prossimi cinque anni. Anche l'India diventerà un mercato sempre più critico con la maturazione della sua economia. Non è semplicemente possibile per un marchio di lusso globale prosperare nel 2032 se non capisce – e non si rivolge – a questi mercati.

Più il lusso cambia...

Se queste sono le potenziali evoluzioni future, cosa potrebbe invece rimanere invariato nel lusso? L'esclusività, certamente. Qui i marchi affermati continuano a fissare gli standard attraverso la loro innata capacità di entrare in contatto con la maggior parte delle persone attraverso alcune linee 'entry level', come i profumi, pur mantenendo l'aria di esclusività in altri prodotti, come la gioielleria di fascia alta.

Anche gli hotel di lusso tendono a fare questo molto bene. Il tè del pomeriggio al Savoy, per esempio, è un piacere che la maggior parte può permettersi; si può cenare nella sala Grill come un'esperienza più raffinata, o entrare nel mondo rarefatto del vero lusso alloggiando nella Royal Suite by Gucci, dove le tariffe partono da 15.875 sterline a notte.

Il secondo elemento che secondo me resisterà è il concetto di personalizzazione e customizzazione. Questo elemento ha sempre fatto parte del fascino del lusso, dagli interni delle auto alle esperienze di viaggio su misura. 

E se c'è un altro aspetto del lusso che non cambierà, è il fascino duraturo che esercita su di me e su molti altri, insieme alle eccezionali opportunità che offre per costruire carriere emozionanti e internazionali. Questo è ciò che attira i nostri studenti verso la specializzazione di laurea focalizzata sul lusso e dove insegno a Londra, così come il Master in Luxury Management and Guest Experience che offriamo in Svizzera. 

Il lusso possiederà sempre un fascino senza tempo, a prescindere da come si evolverà nel prossimo decennio.